智能锁鏖战高端,德施曼智能锁为什么能始终领跑?

导读:
9月26日,中国智能锁市场领军品牌德施曼智能锁,正式官宣迪丽热巴为其品牌代言人,并同步推出全新单品德施曼3D人脸大屏智能锁Q50FMax,继续稳扎高端市场。

这两年智能锁行业备受市场瞩目。作为一个千亿级的品类市场,智能锁行业吸引了新老巨头等各类玩家涌入其中。而最近,行业里又有了新的大动作。

9月26日,中国智能锁市场领军品牌德施曼智能锁,正式官宣迪丽热巴为其品牌代言人,并同步推出全新单品德施曼3D人脸大屏智能锁Q50FMax,继续稳扎高端市场。

这一事件,也在双方官宣后迅速登上了微博热搜。智能锁这个曾经悄然生长、如今备受关注的市场,再次进入公众的视野。

经过十多年的发展,智能锁行业已经褪去青涩,进入血战的阶段,而随着外部环境的变迁和行业的不断进化,谁能成为最终赢家?品牌最终取胜到底要依靠什么?

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智能锁进化史:行业结构呈“沙漏状”

一般而言,一个市场的发展大抵会经过四个阶段,分别是入门期—崛起期—竞争激化期—稳定期。智能锁行业也不例外。

从产品形态和产品属性来看,从最早的直锁式、推拉式到全自动,再到3D人脸识别、全屋智能,智能锁行业经历了多次迭代,产品形态不断的向智能化、数字化、专业化方向升级。而且,智能锁已经从建材变为家电,成为全屋智能时代的“第一个入口”。

从市场格局来看,早期行业是以德施曼智能锁为代表的品牌引领发展;到2017年上千家企业、数千个品牌涌入智能门锁市场,行业进入高速发展期和竞争激化期。据洛图科技数据显示,2021年智能门锁市场规模已经高达1695万套,同比增长6%。

目前中国智能锁的市场渗透率远远低于韩国,也低于欧美等发达国家市场。随着中国“内循环”模式开启,以中国市场的强大内需和中国消费者对于消费升级、体验升级的需求来看,智能锁市场还将有许多年的高速增长和红利期。

而这,也意味着更加激烈的竞争。

从2020年到2022年,可以看做是从高速发展期到竞争激化期的过渡阶段,以竞争最激烈的线上渠道为例,2021年,线上渠道零售量458万台,同比增长31.4%,说明渠道变革仍在快速进行,行业仍在高速发展。

不过,一个有趣的变化是,根据第三方市场数据,智能锁市场出现了“沙漏状”结构,也就是高端和低端需求都在扩大,不上不下的定位反而比较难维持。

这意味着,所有的智能锁品牌必须作出一个选择——在哪个维度上参与竞争,如何给自己定位。特别是当小米这个量级的企业也开始下场时,必须要思考如何建立自己的差异化竞争优势,如何把敌人引到自己最擅长的地方打。套用一句流行的话,你打你的,我打我的!

已经在2000元以上高端智能锁市场占据首位的德施曼智能锁,给出了答案,那就是坚定不移地走高端路线。也就是说,德施曼智能锁不仅要有差异化价值,并且要保持在高端细分领域第一选择的地位,用自己的产品力这颗“尖锐的钉子”,不断的用一把强有力的传播声浪“榔头”,钉入用户心智。

那么问题来了,德施曼智能锁为什么会做出这样的定位选择呢?

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德施曼智能锁的深远考量与战略笃定

智能锁在过去十多年时间里的进步,可谓是一日千里。就像智能手机市场,2010年的iphone仅仅是3.5寸屏幕、刚刚能用3G联网的新物种;2022年就是高端售价过万的、可以使用卫星通讯的强大智能装置。

同样,智能锁也是一个高度集成化的智能设备,也可以看作是一台使用在专用场景下带有本地算力和传感器的智能物联网设备,在看似变化不大的外表下,产品性能、体验和科技含量都已经发生了翻天覆地的变化。

在市场格局上,国产智能锁逐渐超越很多外资品牌,在国内中高端市场的占有率和渗透率不断提升。

以中国智能门锁Top10品牌线上销量为例,2021年第1季度前十大销量品牌中仅有飞利浦一席是外资品牌,到2022年第1季度已经全部为国产品牌,据奥维云网(AVC)数据显示,在定价2000元以上的高端智能锁市场中德施曼智能锁的市场份额占比高达76%。

德施曼智能锁2000元以上的的市场份额占比如此之高,可见品牌“高端化”的这条路走对了。而近日,德施曼智能锁官宣品牌代言人迪丽热巴,也是在向市场发出清晰信号——进一步夯实高端的定位,提出“高端智能锁,认准德施曼”。

德施曼智能锁认准高端化这条路线,在笔者看来,并不意外。

智能锁所处的赛道,是一个市场透明、线上渠道发达的领域。虽然,有些统计显示智能锁赛道目前有近400个在售品牌,但结合前面说到的赛道特征,在购买信息足够透明、流通渠道通畅的情况下,接下来必然会出现的市场现象是,小品牌会快速凋亡,品牌集中度会空前凝聚。

就像智能手机市场一样,10年厮杀之后,总共也就剩下10家不到的成熟玩家。其中,又有3-4家顶级玩家占据了80%的高利润市场和60%的中高利润市场,剩下6-7家分食剩下的20%高利润市场和40%的中高、中低利润市场。

因此,从市场规律来说,只有成为头部中的高端,具有强品牌心智,才能建立护城河,才具有足够的市场和利润空间。

而且,在智能锁这个领域,还有一个发行社交货币的特点。

在传统锁时代,用户会买锁,但绝不会谈论锁。而在智能锁逐渐成熟的时代,消费者虽然仍然把安全性、易用性、产品品质等放在重点考虑的领域,但由于智能锁是客人进入家门之前看到的第一个智能设备,所以采用什么品牌和定位的智能锁,也可以在某种程度上传达主人的品味和调性。

所以,对有社交需求的用户来说,绝对不会仅仅是“什么便宜买什么”,而是“什么功能强大又高端大气上档次”而买什么。从这个角度,我们也可以理解,为什么智能锁市场的发育还没有完全成熟,但高端份额已经呈现明显的增量态势。

更重要的是,对于德施曼智能锁来说,选择高端,意味着更大的市场份额、更强的融资话语权,也意味着有更多的钱去做研发投入,有更大的实力去铺渠道。

一步先行,就可以步步争先,最终以先行者的身份推动进步,把行业发展的主导权握在自己的手中。要知道,对智能锁玩家来说,面对类似小米这样可以把价格压到极致的“价格屠夫”,陷入同质化的低价竞争是没有出路的,只有依靠品质和创新才能赢得差异化竞争优势。

但是,如何才能在高端化的鏖战中胜出呢?

延伸阅读:积极推动行业有序化规范化发展 德施曼智能锁彰显标杆企业担当

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谁会成为智能锁最终的赢家?

看的是体系性能力

要成为高端智能锁赛道的最终赢家,一定需要具备体系性的能力,而不是单点突出。

笔者认为,要占据行业高端位置,在竞争中取胜,在以下几个领域一定要有足够的优势。

首先,是通过技术创新,充分解决行业痛点。所有人切换智能锁的时候,都有一个共同心态——第一是希望得到更大的便利;第二是解除安全上的顾虑。

而智能锁的痛点之一是安全冗余要求高。有的指纹锁识别不精准、不灵敏,谁的指纹都能开,防盗成了摆设;有的面部解锁,用照片扫也能打开;智能锁的内在结构要和防盗门的物理结构如天地钩充分打通等等。

以德施曼智能锁为例,在很大一部分企业还在使用2D的面部识别模块时,德施曼智能锁已经借助绝对的技术优势,成为搭载3D人脸识别功能的最大玩家,市占率超过七成。

3D人脸识别

德施曼3D人脸猫眼带屏智能锁Q50FMax,可以实现无感入门,通过雷达感应唤醒锁具,3D人脸识别自动开锁;4英寸高清室内屏幕,可以对门外的情况一键查看,清清楚楚,有针对性地解决了真实场景下的风险担忧,尤其是对女性和有孩子的家庭非常实用;甚至还能支持智能变声通话,女性在家时可以一键伪装成大叔的声音;对门外监控范围内的人员逗留,可以主动抓拍告警。

其次,是不要总把自己单纯定位为“锁厂”,而要定位为在用户开门场景下的“解决方案服务商”。

智能设备赛道的一个特点是集成度快速增高。例如,智能手机出现以后,十年间已经渐渐的取代了相机、mp3播放器、mp4等各种电子设备,同时增加了钱包、身份识别等功能。

同样,德施曼智能锁也在“锁”的基础上不断升级,如其最新产品德施曼智能锁3D人脸大屏智能锁Q50FMax,已经把猫眼、摄像头、警报器、门锁等功能融合到了一起,集成度不断提升,体验不断完善,这都是与用户需求的相向而行。

智能锁Q50FMax

再次,要想成为高端,一定要有独家的黑科技。举个例子,华为为什么能在高端市场直逼苹果?其从soc芯片到影像模块再到算法,最后到操作系统,都实现了自研和充分差异化,而大部分国产品牌还停留在“硬件堆料”的阶段,这就见出了竞争力的高下。

在德施曼智能锁的产品中,从零部件到产品出厂,所有涉及核心知识产权与核心质量问题的产品零部件,均由品牌自行研发生产。出厂前经过严格的程序检验,多项高于国家标准的检测程序保障产品品质。

比如,智能锁最大的窘迫是没有电,这个问题,几乎所有用过智能锁的人都深恶痛绝。德施曼智能锁通过加大电池容量和双锂电池设计,实现循环供电,任意一块电池有电即可正常开门,切实解决消费者的痛点。

智能锁Q50FMax电池

除了研发和产品,作为一个高端品牌,服务体系的完善化和服务品质的极致化,是必不可少的。

这其中,自建体系和委托第三方,有很大的区别。在很多企业为了“做轻”而把服务外包的趋势下,德施曼智能锁仍然选择自建体系,给客户以超预期的服务体验,甚至包括在给门上添油、准备专用的垫子和防尘罩等细节上做到极致,而且装的每一把锁都有现场录音,售后也会去抽查,确保服务质量……

这些看似是细枝末节,其实是高端品牌服务品质的常态。德施曼智能锁组建超万人的专业服务团队,覆盖全国3000+门店,向用户提供紧急情况2小时上门、终身免费上门的服务承诺。这样的高品质服务,一方面给了用户升级的体验,也延续了高端客户一贯享受的服务水准,对产生更强的用户黏性,不可谓不重要。

当然,品牌在用户心智中的高端化,不仅需要在产品力、服务力上下工夫,更需要品牌心智的协同和合适的传播策略来匹配品牌的高势能。

从签约迪丽热巴代言,提出“高端智能锁,认准德施曼”的品牌语来看,德施曼智能锁已经在把高端化的心智具象化,植入用户的心中。迪丽热巴与德施曼智能锁的品牌理念、品牌质感十分契合,是最能体现德施曼智能锁高端定位的代言人,双方可谓强强联合。

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结语

从行业发展的角度来说,眼下其实是新阶段的开局期,百舸争流。

德施曼智能锁作为高端智能锁的领跑者,从品牌定位、品牌代言到产品品质、科技投入、服务体验,都更加清晰化、高端化和极致化,将品牌的护城河进一步挖深、拓宽。

这样,即使整个消费市场承压,融资环境并不算好,投资人反而会集中火力,把钱投给最有优势的企业,而不是雨露均沾式的撒米,这也是德施曼智能锁被投资人看好的关键。

未来,德施曼智能锁要做的,是要不断巩固行业领导地位,拉升品牌势能,建立文化认同,成为领袖品牌,将高端锁的定位牢牢地植入用户的心智中。当用户想到高端锁,就想到德施曼智能锁,品牌就赢了。