2023家居微观察年度榜单之“十大改变”!

导读:
“变”中暗藏机遇与风险

变则通,通则存,存则强。——《周易·系辞下传》

2023年是充满变化的一年,随着房地产高速增长的时代已经过去,家居市场的发展也正在从量的扩张转向质的提升。从品类到战略、从业务到模式、从宏观政策到消费市场,都在“变”中暗藏机遇与风险。

站在未来看现在,2023家居微观察年度榜单之“十大改变”重大来袭,与大家共同探讨、寻找隐藏在发展与变化中的机会。

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1、政策之变,家居业迎前所未有的政策利好

2023年,家居产业喜迎前所未有的政策利好。2月6日,中共中央、国务院印 发《质量强国建设纲要》,其中提到,要大力发展绿色建材,完善绿色建材产品标准和认证评价体系,倡导选用绿色建材。

6月29日,国常会审议通过《关于促进家居消费的若干措施》;7月18日,商务部:将在全国范围组织开展“家居焕新消费季”活动,同日,商务部等13部门近日发布《关于促进家居消费若干措施的通知》等全年政策接连不断。

随着不断的利好信号释放,展现出往年没有的宏观之力,大家居产业受到的关注度明显提升,包括对绿色家居、智能家居等领域提出指向性明确的措施;针对家居上下游产业链、市场消费领域等环节多链条、多节点采取针对性措施,推进消费活力释放。

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2、资本之变,国资大举进军泛家居行业

2023年,泛家居产业链资本频频运作,尤以国资入局最为瞩目。

2023年6月,红星美凯龙正式易主建发股份,成为建发股份控股子公司;11月,前有广田与特区建工集团等签署重整协议,后有金隅集团22亿元入股居然之家;12月末,北新建材以40.74亿收购嘉宝莉78.34%股份……

在行业融合趋势下,国有资本的入局,让家居行业的资本结构发生显著改变。一方面,国有资本所具有的强大财力、资源和政策支持,有利于助推家居行业转型升级,缓解部分龙头企业的债务压力,有利于市场稳定性,但另一方面,或将加剧家居业马太效应,让中小企业竞争更加激烈。

3、上市之变,家居IPO“寒潮”袭来

2023年,家居企业IPO难度明显增加。尤其是2023年8月底以来,证监会加强逆周期调节,阶段性收紧IPO,建材家居企业上市路并不太顺利,其中不乏二次冲击IPO的企业。

据不完全统计,2023年,20家冲击上市的泛家居企业,仅广东太力科技集团、江西艾芬达暖通科技两家成功审核通过。

家居IPO“寒潮”袭来,监管力度的加强更考验企业的长期稳定性,从上市情况来看,资本市场更倾向支持科技创新型企业。IPO受阻也在提醒建材家居企业未来如何保持营收与盈利指标上的稳定性,建立差异化优势,从而增强企业成长后劲,更加稳健对接资本市场。

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4、竞争策略之变,各大品类价格混战开启

价格混战是2023年家居行业的一大关键词。在房地产行业逐渐走弱的趋势之下,不少企业开始以低价占领市场份额。

从3月A家家居推出330元投影的价格,到9月欧派推出菲思卡尔系列衣柜/橱柜699元/㎡(m)的限时钜惠,正式在定制家居行业掀起了价格混战,随后索菲亚、尚品宅配相继推出“688、699套餐”,除了整家定制赛道,成品、门窗行业也都卷入其中。

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降价与降质是息息相关的,价格战的背后也更加考验品牌的产品、服务、渠道等多方面。过去价格战更常见于低端市场,而2023年由头部品牌带头发起低价混战,在消费市场低迷之下,不断加剧行业洗牌,加速出清。

5、卖场模式之变,居然之家从“收租”转“分成”

2023年12月1日,居然之家董事长汪林朋在招商发布会上首度公开表示,要自我变革,重塑商业模式,其中首当其冲的是重塑价值链,从“固定收租”模式转向“销售分成”模式,与工厂、经销商形成命运共同体,并披露该模式自3月在哈尔滨店试点运营,“废除固定租金,只收保底物业费,拿销售分成”,推行后将原有40%的招商转变为100%。

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当前,家居卖场面临两大痛点,一是租金,二是流量。面对线下流量陡然下滑,租金成为商户经营成本的一大难题,居然之家转变招商模式,改变了利益分配的先后方式,将卖场、工厂、经销商发展为合作共同体,一定程度上可以降低入驻门槛,但是并未从根本上改变卖场与商户的关系,是否能真正解决终端困境还需时间观望。

6、组织架构之变,家居高管人事变动潮加剧

2023年,家居行业组织架构变革愈加猛烈。据不完全统计,2023年家居高管变动涉及86位人员,包括定制、软体、瓷砖、卫浴等多个细分赛道,其中包括杨鑫等明星职业经理人,同时家居业还曾出现单月10起左右的人事变动情况,涉及帝欧家居、大亚圣象家居、东鹏控股等企业。

也是这一年,定制家居龙头企业欧派家居也进行了组织结构的重大调整,将衣柜、橱卫等品类,以及整装这一渠道进行整合。

家居高管人事变动潮加剧,受经济周期下行,以及房地产行业动荡影响,行业正在经历上下半场的转换调整期,存量时代下,新兴渠道变革也带来诸多挑战,对企业内部组织架构、以及职业经理人能力提出了更高的要求。

7、品类之变,品类融合加剧,一体化时代到来

存量市场下,市场竞争更加激烈,用户需求也更加多元化、定制化,再加上资本入局,品类融合已成大势。

从木门、橱衣柜、床垫、沙发、卫浴到门墙柜一体、整体厨房,再到全屋定制、整家定制、整家大家居,不少细分市场都开始扩张成品、整家赛道,开始从提供产品到基于空间场景、生活方式提供更加系统的解决方案。

2023年,品类边界开始变得越来越宽,也越来越模糊,一体化的家装时代正逐步取代传统的单品类经营模式。

8、业务之变,细分家居企业加速切入整家、整装

从目前整家、整装的局势来看,多数优势仍握在定制企业和装企手中,除了欧派、索菲亚等第一梯队主力军,厨卫、家电、建材等细分家居企业步步紧跟,并且与装企强强联合。

2023年3月,莫干山与圣都家装签署战略合作协议,携手开辟高阶整家赛道;6月,家居建材新零售服务商住范儿推出了个性化整装和住范儿·整家定制业务线;7月,在2023中国建博会(广州)上,欧派集团旗下专业门墙柜品牌欧铂尼聚焦于8亿大众群体,推出“25800”的整家定制套餐……

随着二手房、精装房市场的需求量攀升,整装、整家赛道未来竞争将会更加激烈,更加考验差异化能力与前后端资源整合能力。

9、重心之变,环保、健康、智能成发力重点

2023年,“双碳”发展在政策、产业、技术等层面都有所突破,这倒逼家居行业进行产业升级和调整业务重心。

这一年,欧派发布健康+3.0战略,实现了从整柜净醛到360°柜门墙空间净醛的升级;莫干山家居推出植物源抗菌板;志邦家居、居然之家等企业参编的《健康整家定制评价通则》也正式发布……这些都彰显出以绿色理念不断推动品牌构建健康家居场景的转变。

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除此之外,智能作为健康大家居的重要核心板块之一,以广阔的蓝海市场切入软体、养老、办公等多领域,包括智能睡眠、智能办公等都围绕用户体验为主,不断升级家居场景,以新材料、新工艺、新技术助力品牌“出圈”。

10、时代之变,存量时代,加码布局旧改、局改

在新房市场的增长下行趋势下,存量时代到来,存量房以及二手房用户开始成为家居市场有力的增长点,旧改、局改市场以及“以旧换新”成为推动行业前进的强劲业务板块。

在商务部等13部门联合发布的《关于促进家居消费的若干措施》中也有提到:“支持旧房装修。鼓励各地结合城镇老旧小区改造等工作,通过政府支持、企业促销等多种方式,支持居民开展旧房装修和局部升级改造。”

目前,针对局改、以旧换新等业务开拓,欧派家居、金牌厨柜、我乐家居等定制企业已加快切入赛道,提高客单值,一定程度上拉高利润。

在2023半年度的业绩说明会上,独立董事江奇透露,针对存量房市场,欧派目前成立旧改部门,积极挖掘该部分市场空间。

而局部改造渠道也已被纳入金牌厨柜的重点,2023上半年,金牌从组织架构上对局改事业部进行升级,将局改业务作为公司五大核心市场重点布局。

据我乐家居2023上半年报告,多处信息跟存量市场均有关系,例如:在核心城市全面发展小区渠道,在重点城市探索家装渠道;多渠道+多品类的业务模式,有助于存量需求的满足……

不过,局改、旧改市场更需要企业整合装企、渠道资源,同时要拓展品类,对产品、服务、供应链的考验都较高。

结语:

世界唯一不变的就是一直在变。面对家居行业发生的转变,最重要的不是变化本身,而是以何等心态和视角看待并解决。家居微观察相信中国家居业持续向好的基本面依然牢固,需求依然巨大,但发展方式迫切需要升维,2024年,一起迎着改变前行!

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