跨越5年的IMG挪威躺,一张舒适椅持续走红的背后逻辑
躺椅,作为中国家具行业中的新兴细分领域,存在很大的潜力待被挖掘。
据相关调研数据,在2023年,中国室内躺椅行业市场规模将达到6.837亿元,年均增长率将达到6.7%。
此外,随着后疫情时代与女性经济体的到来,消费者开始从单一功能性需求向健康性、舒适性、情感性等多重需求转变。
在中国躺椅市场规模不断扩大、新消费经济时代背景下,舒适椅品牌如何利用躺椅这细分领域先发制人,抢先发力占据市场份额?
2018年,曲美家居以超40亿元的金额全资收购了挪威知名家具生产商Ekornes。IMG Comfort作为隶属于Ekornes的全球知名舒适椅品牌,也随之以“挪威躺”这个中文名字进入到中国市场。如今,挪威躺已成为曲美家居旗下大单品战略多元化全链路营销的优等生,也是曲美撬动年轻市场的主力之一。
今天,家居微观察以进入中国发展满五周年的挪威躺为观察样本,分析当下舒适椅品牌的兴盛与深耕之道。
一、颜值经济破局者
一把椅子的逆袭
据京东研究院、新浪家居发布的《2022春季居家消费场景报告》显示,消费者对颜值的追求不断递进,涉及高颜值小物件、小家电、大家具、大家电等,高颜值、高品质、一站式成为家居行业主流消费趋势。
对于此,IMG挪威躺有着先天的优势。作为源于挪威的品牌,IMG挪威躺有着北欧独特的设计风格与韵味。在这基础上,IMG挪威躺深入洞察中国消费者需求,为中国用户研发定制了40+款舒适椅产品,如诺迪克系列、时光椅、办公椅、沙发等。
IMG挪威躺沿袭了北欧“少即是多”的设计理念,用简单的线条勾勒出简美的外型,细腻缝纫的针脚在细节之处更彰显品质。椅子接触面皆是精选头层牛皮,质感强有光泽、弹性好且耐磨度、色牢度高。同时,IMG挪威躺推出了砖红、挪威蓝、浅咖、深蓝等10款流行色,色彩上的多样性与鲜活性,给人留下极深的品牌印象。无论从外形、做工、色彩等方面,IMG挪威躺都直击年轻消费群体看重颜值的内心。
而在破局颜值经济的背后,是由过硬产品内核所共同撑起的。
IMG挪威躺配置了SCANDINAVIAN技术、无压倾躺系统等黑科技,以及高密度舒适的冷固成型海绵、金属钢架与弹簧等材料。当用户利用身体往后靠时,椅子便根据人体重心变化自动调整靠背角度,全程无需使用任何按钮操作,操作简单方便。
同时,IMG挪威躺具有可调式头枕功能,头枕可前后与上下调整,加之360度旋转的调节性与人体工学构造, 实现怎么舒服就怎么躺。
此外,IMG挪威躺的性价比高。被称为“世界上最舒服的椅子”的Stressless与IMG挪威躺同是Ekornes旗下子品牌,而IMG挪威躺不仅继承了Stressless的“舒适基因血统”,同时具备了更加亲民的价格。因此,IMG挪威躺是集颜值、功能、设计、性价比高于一身的综合型产品,能满足用户视觉与触觉等多重体验。
在家具行业,若以单一品类作为竞争武器,尤为考验该单品是否具有足够的竞争优势和抵抗市场波动的能力。很显然IMG挪威躺做到了。IMG挪威躺用一件单品勾勒出品牌的优势与特点,单一但不单调,定位精准、有亮点、时尚且实用,从而形成自身的差异化价值,这便是IMG挪威躺凭单一品类便能突围的重要原因。
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二、“管家”与“挚友”、线下与线上齐飞
以多元独特营销渠道渗透市场
随着数字化技术发展、年轻一代成为主流消费群体,传统单一的线下专营店形式已无法有效开拓市场。因深知此趋势,IMG挪威躺在进军中国市场的营销战略便是以多维度的方式开展的。
值得一提的是,IMG挪威躺的营销矩阵并非不同渠道的单纯堆砌,而是从“生意”到“生活”,从“产品”到“人”的多面多层次的叠加营销方式。
1、从人出发,具象化品牌的形象与特点
生意从本质上来说,是人与人之间的买卖,所以对品牌来说,如何通过人编织一张具有品牌影响力的网是关键。截至至今,IMG挪威躺实现6000名生活管家完成系统注册、收获168位品牌挚友以及48名热门明星助力,也借此,IMG挪威躺从多个层面构建了坚固的“人”的矩阵。
常规的“人”带货模式,更多是在产品上的推广,而IMG挪威躺却走得更深。作为IMG挪威躺“人”矩阵的三大支柱,顶级明星如莫文蔚/范冰冰/关晓彤等、来自世界各地的IMG挪威躺管家、以及来自不同领域的品牌挚友如设计师、作家、主持人等,除了对品牌产品的认可,他们还与品牌理念产生共鸣——KOS文化。
在挪威语里,“KOS”代表着温暖、善意、关心、团聚和欢笑,是一切舒适美好时光的代名词。这反映在IMG挪威躺品牌上,便可以阐释为舒适与自在,也是其贯穿“生意”与“生活”的核心理念,是从产品到情感交互的上升。这是IMG挪威躺先天自带的气质,而在当下消费者追求舒适的需求越来越强烈时,这便具有无比强大的吸引力与凝聚力。
无论是人还是产品,核心理念对了,其它部分自然而然就会不断升级,更能获得志同道合的群体,也更能走进消费者心中。通过人,IMG挪威躺把品牌的形象与特点具象化,也通过人与人之间的交流碰撞出火花,让用户能够实实在在地感受到品牌传达的价值与理念。
2、4大线下营销模块,提高消费者对产品的体验感
线下渠道一直是家具品牌的重要战场,其中很重要的原因是线下能够提升消费者对产品的体验感。所以,产品与场景的结合显得很关键。为此,IMG挪威躺以4大线下营销模块开展线下不同营销场景的布局。
一是多元线下店形式:主题店、旗舰店、快闪店。
二是与席梦思、圣象地板、邓禄普床垫等其他家居品牌合作,在其门店开辟了休闲椅体验区。
三是与奔驰、JBL音响、万科地产等进行异业联盟。
四是举办丰富多元的线下体验活动,目前已超过60场,从跨界营销、体验式营销到场景营造,其中IMG挪威躺也走进了露营地、民宿房、甚至旅游的路上,如2023年IMG挪威躺携手100家精品酒店&民宿开启了旅行遇见【远方的家】舒旅空间计划。
通过一系列的线下渠道营销,IMG挪威躺不仅让产品的呈现更立体,也增强了产品的竞争力和品牌的认知度与曝光量。其具有主题性的场景活动,凸显了品牌年轻、有趣的调性,也吸引更多年轻消费群体的关注,在这一过程中,打造专属的品牌IP活动,让每一场活动都带动体验者对舒适生活的思考。
另外,线下作为重要社交场所,商品便无形中就添加了服务属性与社交属性,而多元的场景无疑是增强二者的属性,更能够契合消费者心理层面的需求,消费者的体验感也大大提升。
3、私域公域流量一并抓,构建流量池并实现线下转化
在当今数字化的时代,特别是中国的电商行业发展迅速,线上渠道也就显得尤为重要,其不仅带来营销模式的转变,还带来了线上增量用户。针对此,IMG挪威躺有一套属于自己的线上营销组合拳,实现私域与公域流量一起抓。
私域上,IMG挪威躺通过社群运营,结合微信生态的每一个动作,比如微信红包、视频号推广等,实现了朋友圈高效裂变。
公域上,IMG挪威躺开展了200场以上直播互动,以及推出了“IMG挪威躺云店”。其中IMG挪威躺云店协同各个门店,辅助销售,通过拓客转化、用户留存机制和分享裂变等功能,助力IMG挪威躺提升品牌渗透力,实现市场业绩快速增长。
IMG挪威躺通过在互联网精准且多维度布局,不仅捕捉不同平台的流量,构建了线上平台流量池,而且以此与线下相融合,让流量流向终端门店,实现流量转化,从而也形成线上分享、线下体验的社交营销模式。
而这多方位的线上布局,是基于IMG挪威躺团队对互联网思维的敏锐度、不同平台的巧妙运营以及对产品特点的熟知,以此实现的线上销售覆盖范围之广、吸纳用户之多,并非单纯的线上产品销售方式能相比的。
三、以1㎡空间赋能消费者
重新定义生活模式,引领行业升级
据数据显示,2020年我国的平均初婚年龄28.67岁,比2010的24.89岁增加了3.78岁。2022年年底,我国单身人口数量已经达到了2.4亿,占总人口的17.14%。
从这些数据可以看出,我国当前社会结构、个人观念等已出现新的趋势——单身现象。据《2021年三季度企业发展数据报告》,单身经济与懒人经济、健康经济、颜值经济并列,成为四大潮流经济之一。
对于家具行业来说,如何抓住单身经济带来的市场增长份额是新的考验。其中,IMG挪威躺推出的“1㎡幸福空间”便是很好的参考范例。
2021年IMG挪威躺在深圳时尚家居展上推出的“1平米‘ 书’适空间”,展示了10种1㎡下舒适椅的布局场景。
“1㎡”是小空间或者待用空间的代名词,这非常贴近单身人群的生活。因为单身人群一般居住面积不会很大,满足一人的需求便足矣。但同时一人居住并不代表枯燥与无聊,对美好生活的追求依然存在,而且可能会更强烈。
那么,IMG挪威躺是怎么在“1㎡空间”形成自身的优势?
一是IMG挪威躺产品质量高,也是IMG Comfort17年舒适椅制造的积累成果,无疑成为消费者倾向的品牌。
二是IMG挪威躺产品的尺寸能够适合大部分的小空间,提高了空间使用率,而且款色多样可以搭配不同风格的房子,满足当下消费者实用性与审美性的双重需求。
三是IMG挪威躺“舒适生活”的品牌调性也在消费者心中种下了种子——无论何地何时生活都在,一张舒适椅便能满足对舒适的需求,一张舒适椅在1㎡便能营造出满心的欢喜。
家具作为耐用性产品,更换周期相对来说比较长,所以消费者在购买时会多方面考量。如何占据消费者心智与提高其对产品的购买欲,附加价值是产品在众多品牌中脱颖而出的关键。
IMG挪威躺以1㎡空间赋能消费者,给予消费者小空间的使用灵感,再一次点燃消费者对生活的热情,精准体现IMG挪威躺的“3H体系”,从Health(健康)、Home(空间),到Happiness(幸福密码),有了生活盼头便是人间清欢。此外,这也重新定义生活模式,进一步推动舒适椅行业发展模式的升级。
四、结语
在5年时间里,IMG挪威躺不仅推出众多的舒适椅产品,还带动舒适椅行业在家具市场上的占比份额不断增长,给出了众多漂亮的“成绩单”。
从其中我们可以发现,IMG挪威躺的发展关键在于洞察消费者需求,同时利用自身深厚的产品技术和独特的品牌文化,并结合多元化的营销手段。这不仅形成一部长达5年的奋斗史,同时提供了在舒适椅领域下发展与持续深耕的“生意经”。
IMG挪威躺的精彩故事正在续写当中,往后剧情的走向如何?我们共同期待!
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