深度分析!西方家具市场崩盘启示录,俄罗斯家具业成对照组!

导读:
西方消费市场正在发生根本性变化,欧洲和美国的家具市场正在经历崩溃。

来源:Russia Posts

编译:蓝澜

近几个月来,俄罗斯企业一直忙于处理自己的问题,没有注意到其他人的困境。与此同时,西方消费市场正在发生根本性变化,欧洲和美国的家具市场正在经历崩溃。

西方家具企业陷悲剧

2022年11月7日,英国电商公司Made.com宣布进入破产管理阶段,停止接受订单。这家电商家具巨头的股价已经暴跌了93%。两年前,该公司的价值高达7.75亿英镑,现在其市值仅为200万英镑。

Made.com的彻底失败并不是西方家具业唯一的悲剧。近日,德国家具电商Home24表示,因其无力应对销量下滑,决定出售业务。Home24的股价在一年内下跌了80%。德国媒体曾这样写道:“Home24濒临崩溃。”

美国家具制造商的表现也好不到哪里去。Wayfair在过去10年中稳步增长,其总收入从10亿美元飙升至140亿美元。然而,2021年底,Wayfair的总收入首次出现下降,虽然下降率仅为3%,但是同期Wayfair的总利润却下降了10亿美元。2022年一季度,该公司公布的数据更为悲观:亏损超过3亿美元。自今年年初以来,Wayfair的市值缩水了83%。为了削减成本,Wayfair目前已经解雇了大约900名员工。

被誉为“美国版宜家”的Bed Bath & Beyond在2022年第一季度的销售额下降了25%,亏损3.58亿美元。今年秋季,Bed Bath & Beyond裁员6000 人,其中包括几名公司高管,关闭了150家门店,并为公司重组筹集了5亿美元。当宣布Bed Bath & Beyond关闭门店、裁员和进行公司重组时,其股价暴跌了一半。

西方家具企业失败的源头

Made.com究竟经历了什么?事实上,西方家具企业失败的原因非常相似。家具行业的格局大约半个世纪没有改变。上一次市场革命是由宜家发起的,它提出在城外开设一家大型商店,让顾客能以低廉的价格一次性购买功能性家具。Made.com创始人李宁也将自己视为革命者。他和他的合作伙伴一起提出了“新宜家”(new IKEA)的设想,但他的那些合作伙伴以前从事的不是家具行业,而是科技创业领域。

李宁曾说,他创造了一个“家具优步”(furniture Uber)。如果宜家节省了生产成本,那么Made.com就节省了物流和技术成本。Made.com开始通过互联网销售家具,所有产品直接来自工厂,仅在展厅展示一小部分家具。所有家具产品都是设计师设计的,比宜家的还要贵,专为要求更高的品味而设计。

Home24采用的也是类似的概念。但Home24还采用了一种先进的模式:该公司利用风险投资基金在德国建立了两个大型物流中心,并从那里向几个欧洲国家提供在线订单,从而节省了物流和技术成本。

疫情刚开始时,在线直销是家具制造商可能采取的最佳策略。封锁期间,人们积累了资金,开始用于购买包括家具在内的大型耐用品,在线家具市场蓬勃发展。对经历了一系列严格封锁的西方国家,通过互联网购买家具是最方便甚至是唯一可能的选择——在一些国家,人们甚至被关了好几个月。

但是当疫情平稳后,家具制造商的运气就不那么好了。由于欧洲人和美国人已经提前购买了家具,需求已经低于往常。创纪录的通货膨胀以及欧洲和美国不断上涨的电力成本使消费者需求进一步下降。例如,德国人不再热衷于大宗采购:根据GFK分析平台,2022年9月德国的消费者景气指数(consumer climate index)达到1991年以来的最低值。

借入资金的发展也给西方家具制造商开了个残酷的玩笑。风险投资者期望持续增长或不断成熟的市场前景。但消费者需求下降、通胀率保持高涨,以及运费上涨(从2019年到2022年运费价格上涨了约五倍),让投资者无法表现出任何乐观情绪。各大企业的裁员行动已然开始。在进入破产管理之前,Made.com就更换了好几位高层管理人员,包括首席执行官和首席财务官。

最后,事实证明,家具制造商对消费者习惯的改变下结论过早。一些客户已经回到了Made.com和其他陷入困境的公司很少或根本无法访问的线下网点。在美国,与Wayfair竞争的传统线下家具商店家得宝(Home Depot)和劳氏(Lowe's)依旧发展地稳稳当当。欧洲市场上,保守的家具零售商XXXLutz收购了其竞争对手Home24。

至于这些创业公司扬言要击败的宜家,它的业务甚至还继续增长了。在过去一年里,虽然该公司的网站流量从每年50亿减少到43亿用户,在线销售额下降了10%,但它全年的总收入甚至增长了6%。这是因为宜家并没有在互联网上下太多赌注,反而更加关注线下门店的表现。它不仅提高了产品价格,还在新市场(南美等地)开设了新门店。

俄罗斯家具业的蓬勃发展

俄罗斯家具市场目前还没有感觉到下滑趋势,相反,而是有继续发展的势头。俄罗斯家具和家居电商平台Hoff表示,2022年1至9月,其销售额较2021年同期增长了42%。2022年的总销售额较去年同期同比增长了60%。Hoff认为自己也是像宜家一样的“保守派企业”,外部来看,Hoff虽借鉴了Made.com的业务模式,但内里主要是按照自己的商业模式发展的。也许没有那么进步,但结果证明市场滞后对Hoff是有利的。

大多数俄罗斯零售商同上述西方濒临崩溃的家具企业之间的第一个重要区别是,俄罗斯的企业并没有在在线市场上投注太多。最好的在线业务是拥有尽可能多的线下网点。因此,受益于拥有更多的取货地点,俄罗斯本土最大的电商平台Wildberries和Ozon开始积极增长。VseInstrumenty.ru是俄罗斯最大的DIY零售商,同时也销售家具,它曾将全部精力投入到零售网络的发展中。一年半前,该公司拥有320 个提货点(也是零售店),如今已经发展到600多家了。

第二个区别就是俄罗斯的家具大部分是在当地工厂生产的,这意味着它的成本不取决于运费。此外,采用当地设施使这些家具制造商能够按照精益生产的原则工作。仓库库存不超过营业额的5–7%。利用自己的设施生产产品,家具制造商们就可以在短时间内为特定买家制作家具。而且定制家具利润率较高。这意味着,哪怕没有吸引外部投资,企业也有更多的发展机会。

一般来说,家具市场的状况很适合用来评估消费者活动。在危机发生前,人们会购买一些低价折扣家具以节省资金,但如果财务状况很糟糕,他们就会完全停止购买行为。这一点可以在西方市场看到。但在俄罗斯并不是这样。几天前,VseInstrumenty.ru宣布家具类别产品的销售额与去年同期相比增长了60%,Ozon也报告称10月份家具类别的销售额翻了一番。

那么,俄罗斯家具业接下来的发展会是什么样的?家具市场依赖于建筑市场,后者目前正在蓬勃发展。俄罗斯副总理马拉特·胡斯努林(Marat Khusnullin)预测,到2022年底,新住房的投入使用将创下纪录。此外。最近通过的国家计划承诺保持最高的建设率。显然,与以前一样,购买新住房将得到优惠计划的补贴。看来,未来为了保持对家具的需求,避免西方家具制造商所面临的危机,俄罗斯国家计划委员(State Planning Committee )会采取措施将帮助俄罗斯企业。

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